Jarig Ajax in financiële problemen

Het CPM-model wordt al jaren gehanteerd in Duitsland, Engeland, Frankrijk Italië en Spanje. Ook de internationale topclubs Chelsea, Barcelona en Real Madrid maken er gebruik van. Het Duitse marketingbureau meet voortdurend het imago, de populariteit en de financiële situatie.

In het verleden had de uitkomst daarvan geen consequenties, maar sinds vorig jaar bepaalt de ranglijst voor een belangrijk deel de verdeling van het tv-geld. Ajax kwam als winnaar uit het onderzoek. De naamsbekendheid is ongekend groot, bijna iedere Nederlander kent de Amsterdamse club.

De aanhang groeide het afgelopen jaar zelfs. Er leven in Nederland 3,8 miljoen mensen die zich Ajax-fan noemen. De club heeft daarmee meer supporters dan Feyenoord, PSV en AZ bij elkaar. Doordat de CPM-scores van de laatste drie jaar voor vijftig procent de tv-inkomsten bepalen – de andere helft wordt vastgesteld via de sportieve prestaties – incasseerden de Amsterdammers vorig jaar 5,5 miljoen euro uit de televisiepot.

Dat Ajax het grootste voetbalbolwerk van Nederland zou worden, durfden Han Dade, Floris Stempel en Carel Reeser in 1900 niet te dromen toen ze in café Oost-Indië in de Kalverstraat de club oprichtten, Ajax bestond vorige week, donderdag 18 maart, 110 jaar.

Op het moment dat de Amsterdammers naar de Eerste Klasse promoveerden, moest het rood-wit gestreepte shirt worden aangepast, omdat het Rotterdamse Sparta in identieke exemplaren speelde. Ajax koos voor een wit shirt met een verticale rode baan en groeide al snel uit tot een heuse omnivereniging met een honkbalteam en een jazzband.

De Ier John Kirwan was in 1910 de eerste betaalde trainer van de club. Met hem maakte Ajax twee jaar later voor het eerst een buitenlandse trip, naar Hongarije. In augustus 1915 werd hij opgevolgd door de legendarische Jack Reynolds, een voormalige rechtsbuiten van Manchester City.

Hij bleef dertig jaar als trainer in dienst. Onder zijn leiding werd Ajax in 1918 voor de eerste keer kampioen van Nederland. De jaren dertig worden in Amsterdam nog steeds aangeduid als de gouden eeuw. De club won vijf keer de landstitel, met Feyenoord als enige serieuze concurrent.

Op 8 december 1934 werd het vernieuwde stadion De Meer geopend met een wedstrijd tegen Stade Français. Na de Tweede Wereldoorlog zette Ajax zijn opmars voort en vooral de jaren zestig en zeventig waren succesvol. Die periode werd gesymboliseerd door drie markante persoonlijkheden: voorzitter Jaap van Praag, trainer Rinus Michels en de beste Nederlander voetballer aller tijden, Johan Cruijff.

Van Praag was een echte Ajacied, die nog één wedstrijd als rechtsbuiten in het eerste elftal speelde. Michels was een stoere targetman, een klassieke midvoor, die vijf keer namens Ajax in Oranje speelde. Onder leiding van de jongste zoon van groenteboer Manus Cruijff uit Betondorp werd Ajax een club met een wereldwijde faam. Het winnen van de nationale titel, de Europa Cup, UEFA Cup of KNVB-beker leek een formaliteit. Na die glorietijd pakte alleen Cruijff als trainer nog de Europa Cup II in 1987. Daarna zou het tot de jaren negentig duren voordat Louis van Gaal opnieuw internationale hoofdprijzen veroverde.

Ronald Koeman werd in 2002 en 2004 nog wel kampioen met de Amsterdammers, maar na het vertrek van Van Gaal als coach, in 1997, zit het trotse Ajax structureel in een sportief dal.Sindsdien is er van enig beleid geen sprake meer in Amsterdam. De club versleet aan de lopende band trainers.

Maar de passanten Morten Olsen, Jan Wouters, Hans Westerhof, Co Adriaanse, Ronald Koeman, Danny Blind, Henk ten Cate, Adrie Koster en Marco van Basten mochten hun eigen visie botvieren en naar hartelust aankopen doen, waardoor Ajax momenteel met een schrijnend grote selectie zit opgescheept. Met als gevolg dat de salarispost als een loden last op de begroting drukt.

Ondanks het overschot aan spelers mocht Martin Jol dit seizoen opnieuw investeren in Timothée Atouba, George Ogararu, Jeroen Verhoeven, Marko Pantelic, Hyun-Jon Suk en Nicolás Lodeiro.

De verantwoordelijke professionals – algemeen directeur Rik van den Boog, commercieel directeur Henri van der Aat en financieel directeur Jeroen Slop – maken zich plotseling ernstig zorgen, want de halfjaarcijfers van Ajax maken duidelijk dat de club een netto verlies van 9,9 miljoen euro heeft geleden en dat bedrag zal dit seizoen alleen nog maar oplopen.

In het eerste half jaar had Ajax vier Europese thuiswedstrijden, nu staat er maar één op het programma. De directie houdt er daarom serieus rekening mee dat het verlies aan het eind van dit seizoen meer dan twintig miljoen bedraagt.

De peperdure huishouding van Ajax is volledig gebaseerd op Champions League-voetbal. Zonder die inkomsten kan de club geen zwarte cijfers schrijven. Bovendien gaat de economische crisis ook niet voorbij aan De Arena. De inkomsten uit seizoenkaarten, skyboxen en business-seats zijn aanmerkelijk lager dan begroot. En de Europa League blijkt een financiële tegenvaller.

Het leverde tot op heden slechts vijftien procent van het door Ajax begrote bedrag op, doordat de UEFA alleen Seat als centrale sponsor wist te contracteren. Hierdoor werden de winstpremies naar beneden bijgesteld en de televisierechten, die naar RTL en Eredivisie Live gingen, leverden veel minder op dan de Ajax-leiding verwachtte.

Het is intussen duidelijk dat Ajax structureel verlies lijdt zolang de club zich niet plaatst voor de Champions League. In voorgaande jaren camoufleerde de club dat nog door de verkoop van Rafael van der Vaart, Wesley Sneijder, John Heitinga en Klaas-Jan Huntelaar. Daarom zal elk serieus bod op Luis Suarez het vertrek van de sterspeler inluiden.

Door het wanbeleid van de verantwoordelijke bobo’s, die zó gulzig op jacht waren naar succes dat ze roekeloze beslissingen namen, verkeert de grootste, bekendste en populairste club van Nederland zelfs in de financiële problemen.

De kosten moeten omlaag, dus minder spelers en lagere salarissen. Maar de inkomsten moeten omhoog, waardoor de supporter waarschijnlijk de dupe wordt. De prijs van seizoenkaarten is bij Ajax al een paar keer verhoogd, maar de clubleiding sluit niet uit dat het opnieuw gebeurt.

Volgens deze wijze mannen hoeft er nog niet voor het voortbestaan van de club te worden gevreesd, maar ze voegen er wél aan toe dat het niet zo nog vijf jaar kan doorgaan. Alleen de Champions League kan Ajax nog redden.

Johan Derksen