Fred Rutten zal er nog weleens aan denken. Het was het seizoen 2009/10 en zijn ploeg PSV leek onbedreigd op de titel af te stevenen. Er waren 25 duels gespeeld en PSV was koploper met 65 punten, één meer dan FC Twente en zelfs zeven meer dan Ajax. Toen besloot de club echter aanvaller Danko Lazovic te verkopen aan Zenit Sint-Petersburg om zo het dreigende tekort op de balans op te vangen. Het kostte Rutten het kampioenschap. In de resterende negen wedstrijden haalde PSV nog maar dertien punten en werd voorbijgestoken door Ajax en kampioen FC Twente.
Het gebeurde in een periode dat een kampioenschap je als club nog een sloot aan geld opleverde. Rechtstreekse plaatsing voor de Champions League: Feyenoord kon daardoor in het lopende seizoen een kleine 24 miljoen euro opstrijken. Een kampioenschap is vooral ook een gegarandeerd financieel succes.