Voetbaldwergen als The New Saints uit Wales en het Kosovaarse KF Trepca ’89 begonnen deze week aan de 25ste editie van de Champions League. Aan hen de schier onmogelijke taak om tot de groepsfase te geraken. Topclubs genieten door een onaantastbare status nog van hun vakantie. VI zocht naar de kiem van het ‘commerciële gedrocht’, zoals Louis van Gaal het toernooi al in 1994 noemde.
In het chique Grand Hotel in het Zwitserse Luzern buigen Jürgen Lenz en Klaus Hempel zich in 1991 over de tekentafel. Hoe gaan de Duitse sportmarketeers de Europese voetbalbond UEFA overtuigen van hun nieuwe opzet voor de Europa Cup I? In de gehuurde suite wisselen ze tal van ideeën uit. Het toernooi der landskampioenen moet op de schop.
Bij het grote sportmarketingbureau ISL, dat nota bene werkt voor de UEFA en de FIFA, hebben directeuren Lenz en Hempel zojuist de deuren achter zich dichtgetrokken. Ze snakken naar creatieve vrijheid en zijn voor zichzelf begonnen. Onder de nieuwe vlag van TEAM (The Event Agency & Marketing Aktiengesellschaft). Behalve de gehuurde hotelkamer hebben ze enkel een secretaresse in dienst. Van klanten is nog geen sprake.
TEAM is zeker niet de enige kanshebber. De UEFA legt de prangende vraag onder meer bij de grote bureaus IMG, Ufa én ISL neer: hoe zetten we de Europa Cup I het best opnieuw in de markt? De bond moet Europese topclubs tevreden houden, die fel ageren tegen het knock-outsysteem. Op een vroegtijdige flater tegen een kleinere club die opeens eenmalig boven zichzelf uitstijgt, zitten zij niet meer te wachten. Ze zoeken naar garanties op meer topduels, en dus meer recette-, sponsor- en tv-inkomsten. Daarover onderhandelen de clubs tot dan toe gewoon zelf.
En warempel, UEFA-voorzitter Lennart Johansson, op bezoek in de hotelkamer, kiest voor het kleine, nieuwe bureau TEAM. Waarom? ‘Less is more’, luidt het adagium van Lenz en Hempel. Ze vertellen de Zweedse bestuurder dat hij bedrijven exclusiviteit moet garanderen. Supporters en televisiekijkers worden in de stadions doodgegooid met honderden reclameborden. Opvallen is zo onmogelijk. Als het aan de marketeers ligt, krijgen slechts enkele sponsors het alleenrecht, ook live op televisie, voor én na de duels.