Luxe went snel. Groei zorgt eerst voor geluk en daarna voor hogere verwachtingen. Deze menselijke reflex werd perfect geïllustreerd door een studie uit 1978. Daarin werd het geluk van loterijwinnaars vergeleken met slachtoffers van ongevallen die verlamd waren geraakt.
Opvallend genoeg was na een aantal jaar geen significant verschil in levensgeluk te ontdekken tussen deze groepen. Waar de slachtoffers vreugde konden halen uit de simpele dingen in het leven, hadden de loterijwinnaars steeds grotere zaken nodig om bevrediging te vinden.
In de psychologie wordt dit fenomeen The Adaptation-Level Theory genoemd. Waarneming is niet objectief, maar gebaseerd op verwachtingen. De klant die de bakkerij binnenstapt, ruikt de heerlijke geur van vers brood. De bakker zelf ervaart die sensatie niet meer.
