CL-gelden stuwen Ajax naar economische mega-voorsprong

Toen Ajax in de zomer van 2018 verraste met het aantrekken van Daley Blind en Dusan Tadic, gaf Marc Overmars aan wat het streven was: een monopolie op het kampioenschap. De toenmalige voetbaldirecteur sprak van ‘het Bayern München van Nederland’. Hoewel Overmars die uitspraak in de jaren erna zelf weer bagatelliseerde en zei dat Ajax helemaal niet de monopolist van Nederland zou worden, zijn inmiddels wel financiële voorwaarden geschapen die vergelijkbaar zijn met het verschil tussen Bayern München en Borussia Dortmund.

Net als in Duitsland is de nummer één uitgedrukt in geld twee keer zo groot als de nummer twee. Ajax haalt een dubbel zo grote omzet binnen als PSV. Dat vertaalt zich naar een salarispost die dubbel zo hoog is en ook naar dubbele transferinvesteringen. Nu heeft PSV door de jaren heen altijd minder geld gehad dan Ajax, maar niet eerder waren de verschillen zo extreem. Bayern won inmiddels de tiende titel op een rij. Zover is Ajax natuurlijk nog lang niet, maar met vier eerste plaatsen op rij (het afgebroken seizoen 2019/20 meegerekend) is wel de langste serie zonder te worden onttroond geëvenaard. Hetzelfde werd eerder gepresteerd door Ajax (2011-14) zelf en PSV (2005-08 en 1986-89).

Vier jaar geleden besloot Ajax om niet alleen aanvallend voetbal, maar ook een aanvallend beleid te gaan nastreven. Het accent verschoof van opleiden naar kopen. Met een dikke spaarrekening achter de hand durfde algemeen directeur Edwin van der Sar het wel aan om de uitgavenbegroting in te richten op de Champions League. Zonder risico was dat niet.

De Eredivisie had op dat moment geen enkel direct toegangsbewijs tot de Champions League. Het salaris- en transferniveau werd enorm opgevoerd en bij tegenvallende inkomsten uit spelersverkopen of bij plaatsing voor de Europa League, zouden er onherroepelijk grote netto-verliezen ontstaan. Achteraf is het een gouden zet gebleken, maar op dat moment was het een spannende koerswijziging.

Ajax was allerminst een zekerheidje in de top van Europa. In het seizoen 2017/18 was niet eens Europees voetbal gehaald en in 2014/15 waren de Amsterdammers voor het laatst in de groepsfase van de Champions League verschenen. In de vier jaar voor de aanpassing van de strategie had Ajax slechts 33 miljoen aan UEFA-premies verdiend. De Europese gelden speelden maar een kleine rol in de begroting van Ajax, terwijl die wel keihard nodig waren om de nieuwe salariskosten te kunnen verantwoorden. PSV deed het in die periode beter, met twee deelnames en één overwintering in de Champions League. Dat leidde in Eindhoven tot 63 miljoen aan UEFA-premies.

Van der Sar had zijn aanval niet beter kunnen timen. Juist op het moment dat hij de spaarrekening aanbrak voor de aankoop van een sterrenensemble, schroefde de UEFA de Champions League-premies gigantisch op. Johan Cruijff had een zak geld dan nog nooit zien scoren, maar het was wel te danken aan grote zakken geld dat Ajax dominant werd in Nederland.

In de praktijk gebeurde precies wat de leiding voor ogen had: het openbreken van het salarisgebouw en het betalen van hogere transfersommen leidden tot een ploeg die er in eigen land bovenuit stak en zich steeds kwalificeerde voor de Champions League, die lucratiever dan ooit was geworden. De opgevoerde UEFA-gelden werden het vliegwiel van de groei.

Uiteraard speelde de factor geluk ook een rol, want een aantal gunstige ontwikkelingen had Van der Sar vooraf zelf ook niet kunnen bedenken. Zo bouwde Ajax in eigen land de financiële voorsprong versneld uit doordat PSV de laatste jaren telkens naast de Champions League greep. Daardoor moesten de Brabanders een pas op de plaats maken. Daar had Ajax zelf uiteraard geen invloed op.

Tevens kwam de landskampioen in 2019/20 goed weg. AZ had de met een vormcrisis kampende brigade van Erik ten Hag in de stand achterhaald toen de competitie plotseling werd gestaakt door de coronapandemie. Vervolgens besloot de KNVB al snel om de competitie later niet meer af te maken en beloonde de bond Ajax op basis van het doelsaldo met het enige Champions League-ticket, zonder dat het AZ hoefde te compenseren met een deel van de opbrengst. Dankzij deze toegewezen jackpot hoefde Ajax het dure beleid niet te herzien.

Kijken we naar de afgelopen vier seizoenen, dan heeft PSV ongeveer hetzelfde aan UEFA-geld binnengehaald als in de vier jaar ervoor. Ajax heeft de Europese revenuen echter verzevenvoudigd. Tussen 2018 en 2022 kwam er liefst 232 miljoen binnen. De kaartverkoop is nog niet eens meegerekend, het gaat alleen om de betalingen die rechtstreeks uit Nyon zijn gekomen: startgelden, prestatiepremies, coëfficiëntenbonussen en market pool-gelden. PSV zette daar slechts 67 miljoen tegenover.

In Nederland kijkt PSV sowieso altijd al tegen een economische achterstand aan, omdat de vicekampioen op de drie meest relevante inkomstenbronnen — commercie, tv-geld, recettes — lager scoort. Ook qua transfers is Ajax moeilijk te evenaren. Niettemin wisten de Eindhovenaren dankzij slim beleid deze eeuw vaker kampioen te worden. De laatste jaren is de moeilijkheidsgraad echter veel hoger geworden, omdat de UEFA de economische verschillen enorm heeft uitvergroot.

De betalingen zijn in verhouding tot de Eredivisie-economie dermate hoog dat de UEFA een grote invloed heeft op de nationale krachtsverhoudingen. Dit verschijnsel speelt in meer subtopcompetities waar clubs maar beperkt toegang hebben tot het beste Europese toernooi. Ajax pakte sinds 2018 gemiddeld 41 miljoen per seizoen méér aan UEFA-premies dan de belangrijkste concurrent.

Deze Europese inkomsten zijn cruciaal geworden in de strategie van Ajax. De Amsterdammers verdienden tijdens de vier seizoenen waarin ze nu de Eredivisie domineren in totaal 664 miljoen euro. Een derde van al dat geld was rechtstreeks afkomstig van de UEFA. Als we ook de kaartverkoop van de internationale duels meerekenen, dan is zelfs veertig procent van de Ajax-omzet direct te herleiden naar de Europese duels. En dan zijn er ook nog de indirecte baten, zoals de inkomsten uit partnerships, skyboxen, business-seats en shirtverkoop, die uiteraard allemaal lager zouden uitvallen als Ajax minder succesvol zou zijn en niet zou meedoen in de Champions League.

Momenteel is de omzet van Ajax als volgt opgebouwd:

Ajax is in de voetbalindustrie in feite het kleinste wereldmerk op aarde. De viervoudig Europees kampioen heeft een uitstraling van internationale allure, maar zit gevangen in de kleine Eredivisie. Solo is Ajax verantwoordelijk voor ongeveer een derde van al het geld dat omgaat in het Nederlandse betaalde voetbal. Edwin van der Sar streeft naar een jaaropbrengst van 200 miljoen euro en dat lijkt ook haalbaar.

In 2024/25 gaat een nieuwe Champions League-opzet van start, met nóg veel hogere premies, en vanaf 2025/26 heeft de Eredivisie een nieuw tv-contract. Het moet wel raar lopen wil dat niet hoger uitvallen dan de relatief beperkte inkomsten die het marathonhuwelijk met ESPN nu opleveren.

Feit is echter wel dat Ajax nu al behoorlijk toewerkt naar die 200 miljoen. De uitgaven liggen al rond 180 miljoen euro. Dat is geen uitgavenbegroting meer die past bij de Eredivisie. Daardoor is de enorm toegenomen afhankelijkheid van Europees voetbal meteen ook de kwetsbaarheid van Ajax. Met vijf Champions League-deelnames op rij, een Europese revival en een handvol prijzen is de missie van Van der Sar meer dan geslaagd, maar tegelijk heeft hij het uitgavenniveau zo hoog opgevoerd dat de strategie continu onder druk blijft staan.

Alleen deelnemen in Europa is niet genoeg meer. De druk op goede internationale prestaties is hoog en bovendien is er elk jaar een dure transferbalans die met verkopen gecompenseerd moet worden. Vermoedelijk heeft Ajax over het succesvolle afgelopen seizoen, ondanks het behalen van het landskampioenschap en overwintering in de Champions League, toch nog rode cijfers geschreven.

Bij deelname aan de Europa League en Conference League staat bij voorbaat vast dat er een enorm tekort van tientallen miljoenen ontstaat. De wankele positie van de Eredivisie maakt het moeilijk om koersvast te blijven als het een keer tegenzit. De nummer twee van de Eredivisie moet instromen in de derde voorronde en als die wordt gewonnen, wacht ook nog een play-off. Bij een tweede plaats is er pas eind augustus duidelijkheid over deelname aan de Champions League en een Ajax-directeur moet dan wel over stalen zenuwen beschikken om hetzelfde peperdure beleid voort te zetten.

Als Ajax zich met het huidige uitgavenpatroon zou kwalificeren voor een lager Europees toernooi, kan er zomaar een begrotingstekort ontstaan van vijftig miljoen. Van der Sar zal in februari, maart en april dan ook met samengeknepen billen de moeizame exercities hebben gevolgd tegen Go Ahead Eagles, RKC Waalwijk, SC Cambuur, Sparta Rotterdam en NEC, toen de eerste plaats even op het spel werd gezet door de haperende machine van Erik ten Hag.

Het goede nieuws voor Ajax is wel dat er in de niet al te verre toekomst perspectieven zijn op meer zekerheid over Champions League-deelname. Dankzij de goede prestaties van de Nederlandse clubs is de Eredivisie aan het klimmen op de coëfficiëntenranglijst. Deze ranglijst gaat steeds vijf jaar terug en is bepalend voor de Europese ticketverdeling. Na dit seizoen staat Nederland nog zevende, maar de clubs liggen op koers om na het seizoen 2022/23 te stijgen naar plaats zes. Daarvoor moet de huidige voorsprong in de tussenstand op Portugal komend seizoen worden behouden. Als dat lukt, dan heeft de Eredivisie recht op een tweede directe ticket in het seizoen 2024/25.

Als ook de tweede plaats voldoet, staat dat voor Ajax bijna gelijk aan een deelnamegarantie. De laatste keer dat Ajax niet bij de eerste twee in de Eredivisie eindigde, was in het seizoen 2008/09. Het risico is sindsdien alleen maar afgenomen, want destijds waren de economische en sportieve krachtsverschillen in Nederland nog een stuk kleiner.

Het seizoen 2024/25, als Nederland kan gaan profiteren van een extra ticket,is ook het moment dat de UEFA het nieuwe format invoert. De gebruikelijke indeling in groepen vervalt dan. Er is vanaf dat seizoen één eindstand die bepaalt welke clubs naar de knock-out-fase gaan. Elke club speelt in de vorige week vastgestelde opzet acht duels; vier uit en vier in eigen stadion.

Er komen ook vier deelnemers bij, van 32 naar 36 clubs. Aanvankelijk deelde de UEFA mee dat het twee ploegen ging aanwijzen via de clubcoëfficiëntenranglijst. Voor de Amsterdammers was dat gunstig geweest, omdat ze hoog staan op deze ranglijst en de kans aanzienlijk is dat de internationale topploegen boven hen zich sowieso al via hun eigen competitie plaatsen voor de Champions League. Uiteindelijk besloot de UEFA echter om één startbewijs elk beschikbaar te stellen voor de twee best presterende landen van de ranking van het voorgaande seizoen. Op basis van het huidige seizoen zouden bijvoorbeeld Nederland en Engeland een extra ticket ontvangen. Voor Ajax is het jammer dat de UEFA in dit opzicht van mening veranderde. Nederland beleeft immers een historisch topseizoen, een prestatie die niet zomaar te evenaren zal zijn. De kans dat de Amsterdammers van deze achterdeur kunnen profiteren, zal vermoedelijk klein zijn.

Komend seizoen is er echter nog geen bonusstartbewijs voor Nederland, terwijl ook de tweede plaats in de Eredivisie nog geen deelname aan de Champions League oplevert. Ook in 2023 is de titel dus een vereiste om het dure beleid te kunnen handhaven. De komende tijd moet de basis worden gelegd voor iets dat in ons land nooit eerder is gepresteerd: vijf eerste plaatsen op een rij. Wat dat betreft zal in de directiekamer niet al te lang worden genoten van het jongste succes.